The Rise of Cookies, a marca de maconha mais popular da América

  • A primeira marca de maconha de US $ 1 bilhão da América está aqui, e se chama Cookies.
  • Gilbert Milam Jr., mais conhecido como o rapper Berner, é cofundador e CEO da empresa.
  • “Quero viver para sempre através do meu trabalho”, disse Berner ao Insider. “Eu não acho que o dinheiro vai determinar quando eu me aposentei.”

Quando o rapper e empresário milionário Berner tinha 15 anos, morava meio período com sua mãe no Arizona e meio período com seu pai na Califórnia, ele conseguiu um emprego na Wendy’s.

A rede de fast-food estava oferecendo um bônus de assinatura de US$ 500 na época.

“Trabalhei por duas semanas. Recebi meu cheque”, disse ele ao Insider em entrevista na semana passada. “Eu vim para a Califórnia, comprei um pouco de maconha, trouxe de volta para o Arizona, comecei a lançá-lo.” Esse foi o fim de sua carreira na Wendy’s.

Vinte e cinco anos depois, Berner – formalmente conhecido como Gilbert Milam Jr. – é agora o chefe do primeiro império legal de maconha da América: Cookies.

Assim como Steve Jobs é para a Apple e Elon Musk é para Tesla, assim é Berner para Cookies; é impossível discutir a história dos Cookies sem ele. A marca Cookies é a criação do rapper da Bay Area Berner, que também atua como CEO da empresa que supervisiona tudo, desde dispensários de varejo até design de roupas.

É uma empresa que ele diz que agora vale pelo menos US$ 1 bilhão – a primeira marca legal de maconha de US$ 1 bilhão do mundo.

“Com base na receita, crescimento e crescimento potencial”, disse ele ao Insider, “somos definitivamente uma empresa de bilhões de dólares”.

De um logotipo em um moletom com capuz a uma empresa de bilhões de dólares

Um dispensário de maconha Cookies em Santa Ana, Califórnia.

O interior do dispensário de maconha Cookies de Santa Ana, Califórnia.

Biscoitos


Se você mora em um lugar com acesso legal à maconha ou não, há uma boa chance de você ter ouvido falar de Cookies.

Além dos 49 dispensários de maconha da empresa, a Cookies talvez seja ainda mais conhecida pela popular linha de roupas de mesmo nome que é vendida em todo o mundo. (É um aceno não tão sutil para o nome de cepa de maconha semelhante que vem com complicações legais.)

Você pode encontrar moletons Cookies com a marca registrada de cordas azuis e logotipo combinando em cadeias de roupas dos EUA como Zumiez, nas duas lojas de roupas da empresa, e sendo usado pelo próprio Berner em videoclipes de quase uma década.

A linha de roupas sozinha faturou mais de US$ 50 milhões em vendas no ano passado, disse Berner em uma entrevista em podcast no final de 2021. E quando um novo dispensário de Cookies abre, os fãs acampam durante a noite para serem os primeiros da fila.

A carreira de sucesso de Berner como rapper e sua carreira de sucesso como empresário de roupas e maconha estão entrelaçadas: enquanto trabalhava em um dispensário de maconha da Bay Area chamado The Hemp Center nos últimos anos da década anterior, Berner começou a publicar música que o catapultou para a fama no mundo do hip-hop.

Ele alavancou essa fama na criação de Cookies, que começou como pouco mais do que um logotipo usado por Berner em moletons em seus videoclipes.

“Fiz um vídeo com Wiz Khalifa, Big KRIT e Chris Brown”, disse Berner. “Nesse vídeo, eu usava aquele moletom com capuz e foi aí que dei à luz o logotipo – o moletom com as cordas azuis e o logotipo.”

A partir daí, a Cookies começou a vida por meio de um acordo de licenciamento com um amigo de Berner para usar o logotipo em uma loja em San Jose, Califórnia, por volta de 2010. Levaria mais oito anos até que a Cookies abrisse seu primeiro local de varejo.

Ele descreveu esse período, entre 2010 e 2018, quando a primeira loja de varejo de Cookies foi aberta, como um longo aprendizado.

“Eu estava apenas fazendo roupas e aprendendo o aspecto real da marca. Eu tinha um logotipo, era um conceito muito inicial”, disse Berner. “É por isso que eu estava disposto a pegar um pouco de dinheiro [on a licensing deal for the logo]porque no final o que eu estava tentando descobrir era como essa merda realmente funcionaria para nós como Cookies?”

Dizer que a Cookies se expandiu rapidamente nos últimos anos seria um eufemismo enorme: entre 2018 e 2022, a Cookies expandiu de zero para 49 dispensários de maconha no varejo. A empresa também adicionou duas lojas de roupas emblemáticas, em San Francisco e Los Angeles.

Enquanto conversávamos, um novo local da Cookies estava abrindo em outro continente – no deserto de Negev, no sul de Israel, na cidade de Be’er Sheva.

A rápida ascensão dos cookies ao topo do mercado de maconha

O crescimento da marca é impulsionado principalmente pelo marketing orgânico: a crescente visibilidade de Berner como músico popular alimenta a popularidade tanto da marca de roupas quanto dos dispensários de maconha.

À medida que sua popularidade como músico cresceu, o mesmo aconteceu com a marca que ele criou.

Berner usa roupas Cookies em videoclipes ao lado de um colar incrustado de diamantes com o logotipo “C”. Suas músicas fazem referência às variedades de maconha que Cookies popularizou: os Cookies homônimos (née Girl Scout Cookies, ou GSC), Gary Payton, Runtz e muitos mais. Ele criou e protagoniza séries do YouTube como “Marijuana Mania”, que exploram a cultura da maconha em todo o mundo.

Ele é uma autodenominada “máquina de marketing” – mas é mais do que marketing que leva os fãs de Cookies a acampar durante a noite antes da abertura de novos dispensários: é a própria maconha.

Gilbert Milam Jr., também conhecido como Berner, segura um broto de maconha durante um episódio de Inside the Bag no Youtube.

Berner apresenta um programa chamado “Inside the Bag” no YouTube, onde demonstra o processo de seleção de cepas que Cookies usa para determinar qual maconha vender.

Cookies/YouTube


A maconha produzida pela Cookies tem conquistado prêmios em todo o mundo, e exige preços elevados no mercado de revendas ilícitas.

Berner passou anos no comércio de maconha antes de abrir qualquer dispensário, tanto ilegal quanto legalmente, onde forjou conexões com produtores e aprendeu o negócio de baixo para cima. Foi lá que ele conheceu Jai “Jigga” Chang, chefe de genética da Cookies – o Jony Ive de Steve Jobs de Berner – e começou a criar a biblioteca de genética da maconha que serve como base da Cookies.

Essa parceria deu a Cookies um ingrediente secreto que as startups de maconha apoiadas por capital de risco não tinham: crédito de rua com fumantes de maconha de longa data, os melhores clientes e defensores de um dispensário.

“Nós realmente nos preocupamos com o broto”, disse Berner. “Acho que é isso que nos separa de algumas dessas outras empresas maiores ou das empresas hypebeast”.

É evidente pelas contas de mídia social de Berner e pelo braço de mídia de Cookie, a Couch Lock Network, que ele não está brincando. Não é preciso muito pesquisar para encontrar vídeos online de Berner de mais de 10 anos atrás julgando as entradas na High Times Cannabis Cup em Amsterdã, muito antes da abertura do primeiro dispensário de Cookies. Seu canal no YouTube publica longos documentários sobre a cultura da cannabis com mais frequência do que ele lança seus próprios videoclipes.

Uma marca de ‘cem anos’

Em uma época em que as maiores e mais capitalizadas startups de maconha estão enfrentando grandes demissões, a Cookies tem grandes planos para expansão contínua à medida que mais estados americanos legalizam o uso de maconha.

O primeiro produto Cookies a ser vendido legalmente na costa leste foi lançado em Massachusetts no ano passado, e Nova Jersey é o próximo da fila. Dispensários de biscoitos eventualmente chegarão à cidade de Nova York, disse Berner, mas os regulamentos precisam ser resolvidos primeiro.

Enquanto isso, Berner disse que a empresa está de olho em um local de varejo para uma terceira loja de roupas Cookies no coração de uma das atrações turísticas mais emblemáticas de Manhattan. “Estamos planejando assinar um acordo para abrir uma loja de roupas na Herald Square”, disse ele, “do outro lado da rua da Macy’s”.

Embora tenha recebido repetidamente milhões de dólares por sua participação majoritária na Cookies, Berner até agora se recusou a vender. Ele notoriamente repassou uma oferta de US$ 800 milhões de uma empresa canadense sem nome e de capital aberto, que ele disse ser principalmente ações.

“No negócio de US$ 800 milhões, você recebe US$ 30 milhões em dinheiro e o restante em ações”, disse ele. “Eu simplesmente não estava para baixo para isso.”

Se ele tivesse aceitado a oferta, disse ele, a Cookies provavelmente teria falido. “Isso teria sido um momento de corrida do ouro”, disse ele. “Cookies não são isso. Cookies são uma marca de cem anos de legado.”

Para esse fim, Berner não tem planos de se aposentar ou vender tão cedo.

“Quero viver para sempre através do meu trabalho”, disse Berner ao Insider. “Eu não acho que o dinheiro vai determinar quando eu me aposentei.”

E se ele vender, ele disse, ele tem uma demanda condicional.

“Bem, eu faria assim”, disse ele. “Se você vai comprar Cookies, então eu tenho que manter o controle criativo até eu passar. E quando eu passar, minha filha consegue isso.”

Tem uma dica? Entre em contato com o correspondente sênior da Insider, Ben Gilbert, por e-mail (bgilbert@insider.com), ou DM do Twitter (@realbengilbert). Use um dispositivo que não seja de trabalho para entrar em contato. Apresentações de relações públicas apenas por e-mail, por favor.

Leave a Reply

Your email address will not be published.